ประเด็นสำคัญ :
● ขับเคลื่อนด้วยการตั้งคำถาม (Question-Driven Shift) : ธนาคารกสิกร มีสัดส่วนการถูกกล่าวถึงเป็นครั้งแรก (First Mentions) ในหัวข้อธุรกิจธนาคารสำหรับกลุ่มลูกค้าบุคคล (Consumer Banking) สูงที่สุด 65% ขณะที่ ธนาคารกรุงเทพ ครองตำแหน่งผู้นำธนาคารสำหรับลูกค้าธุรกิจ ด้วยสัดส่วน 60%
● พบช่องว่างทางภาษา 60% (Language Disconnect) : จากการทดสอบ 25 คู่เปรียบเทียบ พบว่าการเลือกใช้ชุดคำสั่งระหว่างภาษาอังกฤษและภาษาไทย มีผลทำให้ชื่อธนาคารที่ระบบ AI เลือกแนะนำเป็นอันดับแรกเปลี่ยนแปลงได้ถึง 60% (หรือ 15 ครั้ง)
● การปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นเป็นสิ่งจำเป็น (Localization Requirement) : การแปลตรงตัวจากเนื้อหาภาษาอังกฤษ ล้มเหลวในการสร้างการมองเห็นของ AI ในสภาพแวดล้อมที่เป็นภาษาไทย
PRecious Communications บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแบบครบวงจรครอบคลุมหลากหลายตลาด และคว้ารางวัลระดับนานาชาติจากหลายเวที เปิดเผยรายงานผลสำรวจระดับภูมิภาคฉบับสำคัญ “PRecious AI Authority Index: Southeast Asia Banking 2026” เกี่ยวกับผลการทดสอบคำตอบจาก AI ที่มีบทบาทต่อการเปลี่ยนแปลงอันดับผู้นำของธนาคารในประเทศไทย โดยพบตัวแปรสำคัญคือ ภาษาที่ใช้ป้อนคำสั่ง และประเภทบริการเฉพาะเจาะจงที่ต้องการจากธนาคาร
ทั้งนี้ พบว่าธนาคารกสิกร เป็นธนาคารที่มีสัดส่วนการถูกกล่าวถึงเป็นครั้งแรก (First Mentions) ในหัวข้อธุรกิจธนาคารสำหรับลูกค้าบุคคล (Consumer Banking) สูงที่สุดที่ 65% และมีการเข้าถึงผู้ชม (Reach) สูงถึง 85% ขณะที่ ธนาคารกรุงเทพ ครองตำแหน่งผู้นำในกลุ่มธนาคารสำหรับลูกค้าธุรกิจ ด้วยสัดส่วนการถูกกล่าวถึงเป็นครั้งแรก 60% และมีการเข้าถึง 85% อีกทั้งมีข้อค้นพบสำคัญคือ จากการทดสอบภาษาที่ใช้ป้อนคำสั่งระหว่างภาษาไทย และภาษาอังกฤษ สามารถส่งผลต่อชื่อธนาคารที่ถูกระบุเป็นชื่อแรก (First Mention) โดยจากการทดสอบ 25 คู่เปรียบเทียบ พบว่าการใช้คำสั่งภาษาอังกฤษเทียบกับภาษาไทย มีผลทำให้ชื่อธนาคารที่ระบบเลือกแนะนำเป็นอันดับแรกเปลี่ยนไปถึง 60% (หรือ 15 ครั้ง)
นายลารส์ วอดิช (Lars Voedisch) ผู้ก่อตั้งและกรุ๊ปซีอีโอ บริษัท PRecious Communications กล่าวว่า “การใช้ภาษาในไทย แสดงให้เห็นว่าทำไมการแปลภาษาเพียงอย่างเดียว จึงไม่ใช่การปรับเปลี่ยนเข้าหาบริบทท้องถิ่น (Localisation) เพราะภาษาและคำถามของลูกค้า สามารถเปลี่ยนแปลงลำดับก่อน-หลังในคำตอบ
แบรนด์จึงจำเป็นต้องทดสอบประสบการณ์ภาษาไทยที่ตรงกับบริบท และใช้หลักฐานเชิงประจักษ์ระดับท้องถิ่นเข้ามาสนับสนุน อย่าคาดหมายว่าผลลัพธ์ในภาษาอังกฤษจะใช้ได้ในภาษาอื่นด้วย
“แค่การที่ลูกค้าจะสอบถามเกี่ยวกับเงินออมของลูกค้ารายย่อย หรือสินเชื่อการค้าต่างประเทศสำหรับลูกค้าองค์กร ก็สามารถเปลี่ยนผลการแข่งขันในประเทศไทยได้อย่างสิ้นเชิง ดังนั้น การสื่อสารต้องสร้างข้อพิสูจน์ที่ได้รับการปรับแต่งให้สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม” นายลารส์ กล่าว
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ได้มีสภาพแวดล้อมข้อมูลแค่หนึ่งเดียว
ผลการศึกษาระดับภูมิภาคฉบับนี้ ครอบคลุมประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม โดยพบว่าในบางตลาดมีผู้นำที่รักษาตำแหน่งไว้ได้อย่างคงที่ ขณะที่บางตลาดได้คำตอบที่กระจัดกระจาย หรือผลลัพธ์เปลี่ยนแปลงตามรูปแบบคำถาม
ทั้งนี้ ความแตกต่างด้านภาษา โครงสร้างธนาคาร และความต้องการของลูกค้า เป็นปัจจัยส่งผลให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความหลากหลาย และ AI สามารถขยายความหลากหลายเหล่านี้ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ องค์ประกอบที่เป็นรูปธรรม และคำตอบ สำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน
รายงานฉบับนี้เป็นการศึกษาเชิงวินิจฉัยปัจจัยที่เกี่ยวข้อง โดยไม่ได้เป็นการจัดอันดับคุณภาพธนาคาร ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย ความชื่นชอบของลูกค้า หรือผลประกอบการทางการเงิน แต่มุ่งเน้นเฉพาะคำตอบที่ถูกกล่าวถึงเป็นครั้งแรก (First mention) ตามลำดับก่อน-หลัง ซึ่งผลลัพธ์ดังกล่าวเป็นข้อมูลที่รวบรวมในช่วงเดือนสิงหาคม 2569 และผลลัพธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามการเปลี่ยนประเภทบริการที่ถามในชุดคำสั่ง การค้นหา และหลักฐานที่เปิดเผยต่อสาธารณะบนอินเทอร์เน็ต
สำหรับรายงานฉบับเต็มสามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่ : https://pulse.preciouscomms.com/ai-authority-index
เกี่ยวกับ PRecious AI Authority Index – หมายเหตุสำหรับบรรณาธิการ
The PRecious AI Authority Index เป็นการตรวจสอบและวิเคราะห์ว่า AI พุดถึงแบรนด์ของเราอย่างไร มีหลักฐานเชิงประจักษ์ใดบ้างที่เผยแพร่บนอินเทอร์เน็ตสนับสนุนคำตอบ แบรนด์ยังมีช่องว่างตรงไหน และทีมสื่อสารสามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง โดยมีเครื่องมือที่เราพัฒนาขึ้น PRecious Pulse เป็นแพลตฟอร์มทำงานเบื้องหลังการประเมินวัดผล การศึกษาวิจัย และข้อมูลเชิงลึก
จำนวนธนาคารที่จัดเก็บข้อมูล (16) : ธนาคารอันดับแถวหน้า (Priority Banks) จำนวน 13 แห่ง ของตลาดในแต่ละประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย : BCA และ Bank Mandiri , มาเลเซีย : Maybank และ CIMB, ฟิลิปปินส์ : BPI และ BDO, สิงคโปร์ : DBS, OCBC และ UOB, ประเทศไทย : ธนาคารกสิกร และธนาคารกรุงเทพ, เวียดนาม : Vietcombank และ Techcombank รวมถึงกลุ่มตัวอย่างที่เป็นธนาคารระดับโลกอีก 3 แห่ง ได้แก่ HSBC, Standard Chartered และ Citibank เพื่อเป็นตัวอย่างเพิ่มเติมจากบทวิเคราะห์ธนาคารสำหรับลูกค้าภาคธุรกิจ
ภาษา (8) : ภาษาที่ใช้ทดสอบในผลการศึกษาฉบับนี้ ครอบคลุม ภาษาอังกฤษ, อินโดนีเซีย, มาเลย์, ฟิลิปปินส์, ไทย, เวียดนาม, ทมิฬ และจีน ทั้งนี้ไม่ได้ใช้ครบทุกภาษาในการทำสำรวจตลาดทุกประเทศ หรือทดสอบกับทุกระบบ AI
ระบบ AI ที่ใช้ในการทดสอบ (11) : ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Google AI Search, Copilot, Meta AI, Grok, Qwen, DeepSeek และ Kimi
กรอบระยะเวลาการศึกษา : ผลลัพธ์นี้จัดเก็บจากชุดคำตอบที่ได้จากการทดสอบบนระบบ AIระหว่างเดือนสิงหาคม – กันยายน 2569 และและผลลัพธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามประเภทบริการ การค้นหา และหลักฐานที่เปิดเผยต่อสาธารณะบนอินเทอร์เน็ต
เกี่ยวกับ PRecious Communications
PRecious Communications บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแบบครบวงจรครอบคลุมหลากหลายตลาด และคว้ารางวัลระดับนานาชาติจากหลายเวที มีความเชี่ยวชาญกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ (Go-to-Market) และการเล่าเรื่องด้วยข้อมูล (Data-driven Storytelling) ที่มีฐานลูกค้า ครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรามุ่งขับเคลื่อนรูปแบบการให้คำปรึกษากลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับ AI เป็นอันดับแรก (AI-first) โดยมีสำนักงานในประเทศสิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย และเวียดนาม อีกทั้งมีการทำงานร่วมกับพันธมิตรทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
บริษัท PRecious Communications ได้รับการยอมรับอย่างต่อเนื่องในการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการดิจิทัล และได้รับรางวัลในสาขา AI Transformation และ Digital & Social Media ในงานประกาศรางวัล PRCA APAC Awards 2026 จากผลงานโดดเด่นในการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และกลยุทธ์ด้านดิจิทัลมาปรับใช้ในอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ อีกทั้งในปีเดียวกัน ยังได้รับมอบรางวัลผู้ชนะเลิศอันดับสอง (รางวัลเหรียญเงิน) จากเวทีระดับโลกด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และการประชาสัมพันธ์ Davos Communications Awards ประจำปี 2026 ซึ่งจัดโดยสมาคมการสื่อสารโลก (World Communications Forum Association หรือ WCFA) ณ เมืองดาวอส
ความสำเร็จครั้งสำคัญดังกล่าว เกิดจากการต่อยอดรากฐานความสำเร็จตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา โดยเมื่อปี 2568 บริษัทได้รับการคัดเลือกเป็น “บริษัทที่ปรึกษาขนาดกลางแห่งปี (Medium-Sized Consultancy of the Year)” ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในงานประกาศรางวัล International Business Awards 2025 นอกจากนี้ยังได้รับรางวัล Most Innovative Public Relations Agency of the Year (APAC) จากงาน NEXT Awards 2025 ซึ่งเป็นเวทีประกาศรางวัลระดับภูมิภาค ที่จัดขึ้นเพื่อยกย่องแบรนด์ เอเจนซี องค์กร บุคลากร และทีมงานที่มีความโดดเด่นด้านการตลาด นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และการสื่อสาร/ประชาสัมพันธ์