มหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 เริ่มต้นขึ้นครั้งแรกในปี 2552 และจัดขึ้นเพียงหนึ่งวัน โดยมีผู้ขายเข้าร่วมเพียง 27 รายเท่านั้น แต่ต่อมาได้พัฒนาจนกลายมาเป็นมหกรรมช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งในปีนี้ได้ขยายระยะเวลาจัดงานเป็น 11 วันเป็นครั้งแรก ผู้ขายที่เข้าร่วมงานยังได้รับโอกาสมากขึ้นจากหน้าต่างช้อปปิ้งที่เพิ่มขึ้นเป็นสองหน้า โดยหน้าแรกใช้ในระหว่างวันที่ 1-3 พฤศจิกายน ส่วนหน้าที่สองเปิดตัวในวันที่ 11 พฤศจิกายน เพื่อช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ต่างๆ ในการฟื้นตัวหลังโควิด-19
การเพิ่มวันจัดงาน ทำให้ยอดขายในปีนี้ทำสถิติรวมทั้งสิ้น 498,200 ล้านหยวน (ราว 2,278,000 ล้านบาท) ซึ่งรวบรวมจากยอดขายทุกช่องทาง (GMV) ในช่วงการจัดงานตั้งแต่วันที่ 1-11 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ถือเป็นการเติบโตขึ้น 26% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2562 และเป็นอัตราการเติบโตที่สูงที่สุดในรอบ 3 ปี
ในระหว่างการสัมมนา ในงาน 2020 Observing China Forum นายแดเนียล จาง ประธานกรรมการของอาลีบาบา กรุ๊ป กล่าวถึงมหกรรม 11.11 ว่า “รูปแบบใหม่ของมหกรรม 11.11 ถือเป็นสิ่งที่ดี หลังจากที่งานนี้ได้จัดต่อเนื่องมา 11 ปี จนมาถึงครั้งที่ 12 ถือเป็นโอกาสที่เราจะได้เริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ โดยขยายงานเป็น 11 วัน ซึ่งเราสังเกตุเห็นว่าผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าหลายครั้งในช่วงแคมเปญ และยังเพิ่มการซื้อสินค้าในหลายประเภทมากขึ้น ในขณะเดียวกันผู้ขายและธุรกิจก็เฝ้ารองาน 11.11 เนื่องจากจะเป็นโอกาสในการฟื้นตัวและสร้างการเติบโตอีกครั้ง”
นายแดเนียล กล่าวด้วยว่า งานในปีนี้ มีแบรนด์มากกว่า 470 แบรนด์ที่ทำยอดขายจากทุกช่องทางได้เกิน 100 ล้านหยวน การเพิ่มวันในการจัดงานยังช่วยให้ระบบโลจิสติกส์และการชำระเงินมีความราบรื่นมากขึ้น เพราะคำสั่งซื้อไม่ได้เข้ามาพร้อมกันหมดในวันเดียว
ตั้งเป้าพัฒนามหกรรม 11.11 ให้มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ทุกปี
นายแดเนียล อธิบายว่า “อาลีบาบาได้ปรับเปลี่ยนมหกรรม 11.11 อยู่เสมอเพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในปีนี้ อาลีบาบาต้องการจัดงานช้อปปิ้งที่ไม่เหมือนใคร ดังนั้นรูปแบบงานจึงต้องเปลี่ยนแปลงไป ในด้านหนึ่งเราต้องการเพิ่มประสิทธิภาพของการบริหารจัดการทรัพยากรอย่างสูงสุด ในขณะเดียวกันเราก็ต้องการที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำยิ่งขึ้น”
โครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลที่แข็งแกร่งของอาลีบาบาเป็นส่วนสำคัญที่ขับเคลื่อนมหกรรม 11.11 ให้มีการพัฒนาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง การนำทรัพยากรในอีโคซิสเท็มทั้งหมดของอาลีบาบามาใช้ทำให้บริษัทสามารถจัดการคำสั่งซื้อจำนวนมหาศาล ที่ทำสถิติสูงสุดต่อวินาทีที่ 583,000 คำสั่งซื้อต่อ 1 วินาทีได้อย่างราบรื่น ส่วนเครือข่ายขนส่งของไช่เหนียว ได้ขนส่งพัสดุมากกว่า 2,320 ล้านชิ้นตามคำสั่งซื้อทั้งหมดในช่วง 11 วันของงาน ไลฟ์สตรีมยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือดิจิทัลที่ขาดไม่ได้ของมหกรรมในปีนี้ ที่สร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ขาย
“ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่มีจำนวนเพิ่มขึ้น และไลฟ์สไตล์ในการช้อปปิ้งของลูกค้าก็เด็กลงเรื่อยๆ ดังนั้นเราเชื่อว่ามหกรรม 11.11 จะต้องมีการพัฒนาด้านความบันเทิงและการสร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น เพื่อให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งในส่วนนี้เราจะค้นหานวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง” นายแดเนียล กล่าว
ช่วยสนับสนุนแบรนด์สู่ความสำเร็จ
มีแบรนด์ที่เข้าร่วมงานในปีนี้ทั้งหมด 250,000 แบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น แอปเปิ้ล ลอรีอัล และไนกี้ แต่มหกรรม 11.11 ก็เป็นโอกาสของแบรนด์เกิดใหม่ในการโปรโมทและเข้าถึงลูกค้า จนทำให้ในปีนี้มีแบรนด์เกิดใหม่ 357 แบรนด์ กลายเป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายได้สูงสุดในงาน 11.11 ในหมวดหมู่ของตนเอง
นายแดเนียล กล่าวว่า ลักษณะเด่นของแบรนด์เกิดใหม่ที่ประสบความสำเร็จ คือการทำสินค้าที่ใช้มีประโยชน์ได้จริง มีคุณภาพ และมีจุดขายที่แตกต่าง แบรนด์เหล่านี้ยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนโดยตรง นอกจากนี้ยังไม่แค่ใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังใช้เป็นช่องทางในการให้ความรู้และสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย แบรนด์ที่มีคุณลักษณะแบบนี้คือแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและทรัพยากรต่างๆ ที่อาลีบาบามีให้อย่างสูงสุด